Carambar #CetaitUneBlague
Mars 2013 - Carambar est une des plus célèbres marques de bonbons en France:
une association « friandise + blague » unique en son genre depuis 1969,
95% des familles françaises connaissent la marque,
près d’un milliard de Carambar vendus chaque année
Les blagues Carambar font partie du quotidien de tous les Français et font rire les petits comme les grands. La stratégie de l’entreprise consiste à développer son core business pour prendre des PDM sur son principal concurrent, qui est aussi le leader de sa catégorie : Haribo. Pourtant, depuis quelques années la marque stagnait et perdait de son côté emblématique, l’iconicité de la marque s’est un peu affaiblie :
brand momentum faible (5%),
signes d’une légère décroissance en volume vs. Haribo.
Carambar est une marque qu’on aime sans ne plus savoir pourquoi, la marque avait donc besoin de repartir en conquête. Pour rappeler à tous les Français pourquoi cette petite friandise mérite tout leur amour, nous avons décidé de nous concentrer sur ce qui rend Carambar inimitable : ses blagues. Mais au lieu de parler de nos petites blagues, nous avons décidé d’en faire une grande…. à la France entière.
21 mars 2013 : Nous avons envoyé un kit RP à une centaine d’influenceurs sur les réseaux sociaux, leur annonçant une terrible nouvelle : Carambar allait mettre fin à ses fameuses blagues et avait décidé de les remplacer par des exercices ludo-éducatifs.
Du 21 au 24 mars : l’affaire devient nationale en moins de 3h, la France est devenue hystérique. Le sujet est trending topic sur twitter et après 24 heures, il est raconté dans le journal de Jean-Pierre Pernaut.
25 mars : la révélation. Nous diffusions une nouvelle vidéo sur les réseaux sociaux, intitulée : “Dans les coulisses de la plus grande blague de l’année” et signée "#cetaituneblague", dans laquelle nous révélions les coulisses du canular de l’année et sa méthodique orchestration.
L’orchestration finale pour maximiser l’impact :
réalisation de 50 vidéos réponses/remerciements, personnalisées sur YouTube
des remerciements « clin d’oeil »: des paquets de Carambar ont été envoyés aux influenceurs
lancement d’un film télé 10 sec drive-to-store promotionnel, 50 centimes de réduction au moment où la marque est le plus top of mind.
Avec cette première blague nationale née des réseaux sociaux, nous avons généré l'equivalent d'une année complète de communication sans un centime investi en média. Notre objectif d’image a été atteint et supassé avec des scores impressionnants :
Awareness + 18%
Préférence +29%
Considération +17%
Sentiment positif : 93%
55 000 tweets
950 mentions en TV-radio-presse
150 000 000 contacts
Résonance culturelle de la marque : spoofs, sketchs, caricatures, parodies, podcasts dédiés à Carambar.
Avec cette première blague nationale née des réseaux sociaux, nous avons généré l'equivalent d'une année complète de communication sans un centime investi en média. Notre objectif business a été atteint et surpassé avec des performances records :
Meilleure semaine de vente sur 2013 avec +10,8% volume vente sur la semaine du 1er avril
Prise de leadership en croissance vs Haribo avec +20,4% volume vente sur le mois d’avril
Plus forte progression de PDM depuis 2 ans : +0,8% sur la période du canular.
